回到未来 - 大胆畅想如何追赶并超越腾讯模式

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第三章 如何打破腾讯模式，获得新生力量

在这一章里，我会把飞信假设成打破腾讯的力量，并把腾讯的弊端放大来解读，以便于与我提出的方案进行分析和对比，便于读者理解。要强调的是，飞信是一个假想中的飞信，以飞信为例，只是为了说明问题。这章中的我，是站在飞信的现任CEO的角度上，在思索怎样打破目前的形势，取得大的突破，甚至和腾讯逐鹿中原的伟大战略。

第一部分 飞信是腾讯QQ威胁最大的对手

为什么呢？

在第一章中我提到一个观点：当企业在市场上势能形成的时候，尤其在用户转移成本较大的情况下，其他企业推出相似的产品并没有太大的吸引力。

首先让我们考虑一个问题，问什么新浪UC推出了这么多年？一直难以有所寸进？

形成势能的企业在产品上更稳定和拥有更多的用户信任。而且产品也足够好（废话），当其他企业推出类似新产品的时候，一方面由于用户转移成本较大，另一方面形成优势的企业有更强的资本优势和技术优势，可以很快在产品功能上跟进，从而抹消新产品的优势。回到新浪UC，它已经推出很多年，但是跟QQ一样的地方太多，而且腾讯用户的转移成本非常大，转移意味着失去跟大多数朋友的联系。所以，我们有更好用的QQ，为什么要选UC呢？

那么怎样才能打破优势企业的垄断地位，推出自己的产品呢？答案是，推出有自己特色的产品来分隔市场，硬生生从原有市场中划出一道自己的地盘来。而且，非常重要的是，这种自我特色最好是一种战略性的资源，不可模仿的资源。不然的话，还是面临被优势企业在产品优势上被模仿和跟进的危险。这也是为什么2007年至2008年之间飞信和阿里旺旺可以在腾讯QQ的世界中异军突起。它们都有自己的特色和资源，是腾讯无法跟进的。对于飞信而言，其战略资源是即时通讯软件与手机终端的互通，而由于其背景的特殊性，肯定在很长的一个时间内腾讯QQ都难以实现同样的功能；对阿里旺旺而言，则是商家和客户之间交际的互通，这个细分市场更专业，基于淘宝网和阿里巴巴网的人际关系而建立，这也是腾讯短期内难以跟进的。

而在企业是否要突破以往的定位和进型市场扩张时，需要特别慎重地考虑。一个非常重要的问题就是拓展自己的定位或进入新的市场时，会不会冲淡原有的定位或血统？在以往的案例中，我认为“校内网”突破原有的定位，进入更大市场“人人网”是有隐患的。因为学生是一个特殊的阶层，“校内”的定位会使其产品更具凝聚力和号召力，用户群体对产品的认同性较强。而定位为“人人”的话，就相当于削弱了学生的这个切割市场，直接跟更大市场中的巨头腾讯竞争。一方面这可能弱化赖以生存的学生基础，造成新注册的学生用户量下降；而另一方面可能面临原有用户到一定年龄以后回到QQ或者活跃程度大幅下降这样的危险。换言之，青黄不接，既可能会损害原有市场基础，又可能在新市场上难以取得大的突破。这样的拓展在我看来，向下损害了原有的用户基础，向上却对大市场没有足够的吸引力，是不可取的，危险系数较高。而与此同时，腾讯正在积极推进类似于校内网的服务。这样的话，服务的同质性、可替代性增强，由于腾讯平台整合程度高，使用更为方便，很可能“人人网”的市场一步步地被腾讯所蚕食。

回到飞信的问题上，飞信开拓新市场会不会造成同样的问题呢？首先，会损害原有用户基础吗？千橡对于市场的细分和切割是建立在概念的基础的之上的，而飞信的市场切割是建立则建立在其功能性服务的基础之上。飞信与传统的即时通讯软件相比，最大的优势在于可以和手机即时互通。这种服务的排他性强，市场上没有同类可替代的功能，可以构成飞信的战略性资源。这种战略性资源的形成，与飞信出身中国移动密不可分。所以，即使飞信往即使往聊天软件市场积极扩张的话，也不会伤害原有的用户基础。

综上所述，飞信已经成功地从腾讯QQ中分出了自己的用户，而且继续扩张的话，并不影响以前的用户基础。

过去十年里，互联网取得了长足的发展。未来十年里，掌上设备必然风云天下。飞信最大的优势在于聊天软件可以和手机即时互通。我们不知道未来十年人们是不是还热衷于聊天软件，但可以确定的是，未来十年，人们离不了掌上设备。而飞信的优点恰恰是腾讯的劣势。腾讯要提供类似的免费服务，就得给中国移动付巨额的钱。在这种趋势上，腾讯是处于劣势的。

而且，飞信用户在转移成本上更低。因为几乎每个人都会记得自己的手机号，想加朋友的话，也知道对方的手机号，这样的话，比起其他软件有足够大的优势。对于用户而言，当飞信用户基础得到一定的充实之后，用户的转移难度就会大大降低。如果没有手机呢？那就由系统分配一个飞信号，或者邮箱号登陆。未来的趋势是人手不少于一个手机，手机对与需求的影响不可忽视。另一个方面，飞信在动态验证、安全保护方面有独特的优势。未来拓展业务的话，有更多的发展空间。

其他的，阿里旺旺，MSN，雅虎通，skype行吗？

留给大家自己思考吧。

第二部分 三步走战略

飞信要超越腾讯模式，和QQ一决风云，首先要来一个三步走战略。

第一步：强化“飞信”和“即时通讯”的概念，把飞信从中国移动中独立出来，飞信从移动的襁褓中勇敢地走出来。

正如前面所说的，如果飞信仅仅局限于中国移动的范畴，固然成功地细分了市场，在聊天软件的市场中夺得了一席之地，站稳了脚跟。但另一方面，对原有定位的固守也会成为继续发展的一大障碍。所以要打破中国移动这一限制，才能更好更大地成长。

不打破中国移动的限制，就没办法把联通和电信的用户包容进来，就没办法吸引足够的用户，形成足够的企业势能。在扩张上也会因此而动能不足。而宣传中国移动的话，就会在无形中隔绝其他非移动的用户，给自己套上发展的枷锁。

所以飞信要独立，要做一个聊天软件，要站立在一个中立的角度上跟用户宣传，而不是举着移动的大旗，无形中强化联通和电信的用户防卫心理。飞信就是飞信，飞信要发展，必须弱化中国移动。不独立就是制造壁垒。要先学习腾讯QQ把聊天软件的基本功能完善，之后就要更大程度地向电信和联通用户宣传和推广。

最理想的方式是从中国移动中独立出来，重新组建一个公司，然后拿出一定的股份给联通和电信，让他们也提供免费发短信的业务。

有人可能会疑惑，如果移动本来就是要强化壁垒怎么办？

那我也无能为力。如果我是飞信CEO的话，我会努力争取让它走出来。假设一下，用来说明问题。

就目前看来，把飞信作为一个互联网和掌上设备沟通的平台是有很多想象力的，而把飞信独立出来，尤其是将飞信部分股份能够卖给中联通，中电信的话，会有想不到的效果。这样飞信就有了一个桥梁的伟大使命，而且是以一个中立的、从感觉上不排斥任何人的品牌和形象出现，进军互联网与手机有关的业务，如手机支付。这种中间的、沟通互联网和手机的业务交给中移动、中联通、中电信都不理想。飞信独立出来的话，更容易得到认同，也更容易推广。

第二步整合

QQ面板里整合需要账号的关联性较强的产品如QQ空间,QQ邮箱，拍拍等服务，也为其他关联性弱的产品如QQ浏览器、QQlive等产品提供了接口以供用户快速打开。在整合这一方面，没有哪一个软件客户端比腾讯做得更好。如果你不相信的话，看一看那些你点亮的未点亮的图标，就能知道腾讯在产品整合上的成功。但遗憾的是，我提到过，这个整合越完善，腾讯的路会越难走。

为了更好地推介自己的产品，就不得不把一些不优秀的产品捆绑和整合。产品种类越多，不优秀的产品也越多。而腾讯由于模仿的原因，其产品在市场上的占有率一般排在第二和第三，或者根本不入流。而且，即使是一流的产品，用户也想有更多的选择。因为存在一个用户习惯的问题。在这里，我想向大家提一个问题：如果有选择的话，你愿意使用一流的产品，还是腾讯排名第二第三甚至排不到第三的产品？

如果要打败腾讯，我们要做的，就是逆其道而行之。因为现在，腾讯于业界、于用户其实在扮演一个反面的角色。它向用户推销二流三流的产品，利用垄断优势设置整合壁垒来打击竞争对手，扼杀业界的创新。

这里我想说的是，互联网企业的生存最基本的守则就是想用户所想。

所以飞信这步棋中要做的不是去学习QQ也去整个飞信空间，也去把139邮箱最为主打产品推出来，再整个咪咕音乐什么的，下一步估计就要整个飞信秀啊，飞信钻，飞信围脖啊，啊啊啊啊什么的啊。有意思吗？跟在QQ后面模仿，一百年也只能跟着。飞信的产品如咪咕音乐、139邮箱其实就是个五六流的产品，群众根本就难以积极响应起来；再说飞信的市场占有率还不高，达不到必要的企业势能，所以推出的其他产品也借不到飞信的东风。再说了既然QQ都整合的那么好了，用户跑来跑去的两边都整个钻麻烦不麻烦啊？所以飞信目前模仿QQ那一套，做整合，开始扩张是绝对行不通的。即使取得一定成就，也是不长久的。飞信在这条“版图——势能——分级——扩张——整合”的模式链条上，开始的两步都没有走扎实。飞信从QQ的垄断中分割出来的市场只是小市场，小市场是形不成迅雷和360那样的影响力的。如果学习腾讯，整合自己的扩张产品，除非其他产品都是一流的产品。

伟大的企业要有伟大的战略，要有伟大的胸怀。

所以飞信要整合的话，就不能学QQ，因为背景和所处的阶段是不一样的。飞信要怎么整合呢？答案是，不整合自己，而要整合别人，整合其他优秀企业的优秀产品。

QQ整合QQ空间，那么飞信就开放API接口，把新浪博客，把网易博客，搜狐博客等等整合进来，给用户一个选择，用户可以任意关联他们想要链接的空间。QQ整合的是QQ 邮箱，那么我们就整合新浪邮箱、网易邮箱、google邮箱等等优秀的邮箱，让用户自由选择。同理，对于关联度较差的产品，我们可以关联PPLIVE、风行、酷我音乐等等其他的所有用户想要的产品。当然，为了简洁，我们可以采用默认飞信产品，用户可以选择更换的方法。这样不起眼的一小步，才是一个伟大的跨越。这样做的好处在于：

①我们给了用户更多的选择权，我们也给了用户更多的方便。用户可以选择他们心目中最好的产品而不是像QQ那样强迫用户使用腾讯的产品，这样的话，他们就可以把飞信打造成一个自己钟爱的产品。我们也可以通过此举接纳更多的用户。众所周知，QQ的定位是比较年轻化的，年龄稍大一点的都喜欢新浪网易和搜狐等网站，也喜欢在那儿写博，也用了好多年他们邮箱等等。而这些东西，是他们不愿放弃的，他们也不愿同时一篇博客在两个地方写，同时开两个围脖，相信我，人们都想省事一点，这么多年了，人们也有一些东西需要珍藏，不愿舍弃。我们来想想看，假设QQ可以整合360的安全模块的话，你用QQ安全管家呢，还是用360？毫无疑问。我们希望一流产品之间的整合，这样我们可以用到一流的产品+一流的产品。

②我们给了整个互联网利益和希望。我们会博得同行的倾慕。当腾讯大步前行的时候，倒下的是其他企业，这些倒下，或者正在倒下的企业，他们正在寻找一个突围的机会。他们渴望这样一个机会。而这样的革新会给他们希望。新浪博客会因此兴奋，网易邮箱亦将因此而崛起，还会有很多很多新鲜的奔涌的血液加进来，让飞信和整个互联网更有健康、更强壮。我们可以通过这一步，把优秀产品、优秀企业的利益同飞信捆绑起来。

很难说这是怎样的一个高度。QQ在不知不觉中强迫用户，在强势成长中欺压同行，而飞信的成长和壮大，却是站在用户方便和有更多选择的基础之上；是与同行共同成长的。我们与优秀的同行息息相关。我们想想，是阿里巴巴和淘宝的更有生命力呢，还是京东卓越更有生命力？毫不犹疑是前者。因为阿里的产品是一个平台，是一种基础服务，而这种基础服务和许许多多人的利益绑在一起，每个人都追求利益最大化，也就促成了阿里和淘宝的利益最大化。众人拾柴火焰高，独乐乐不如众乐乐。而京东这种企业，面临的风险比起阿里和淘宝来就要搞很多，它得兢兢业业，而马云，在平台完善之后，只需坐地数钱就行了，必要的时候维持一下纪律。这就是平台企业的巨大优势。

换句话说，腾讯的路是越走越窄的，而如果飞信一旦实行这种整合的话，路会越来越宽。人只有有天空的宽广，才会有天空的视野和高度。飞信要成长，要壮大，要超越，就要敢于突破，敢于向传统的发展方式和思路说NO。

话说回来，这并不影响其盈利的目的。腾讯可以跟新浪博客，网易邮箱等达成利益分成的约定，或者，以此换入一定的股份，或者干脆不收钱等等，当有了正确的方向之后，目标就不是问题，达到目的的手段是多种多样的。

第三步被整合

如果说整合给了用户更多方便和选择，给了同行更多力量和激励的话，那么我们的三步走战略中的第三步，就是要引起互联网的一场革命。我不是夸张，这是必然的，我们不做，迟早有人会做。

三步走战略的第二步是整合。而整合的意义在于为优秀的产品和服务找了一条出路。而这种整合，是一种浅层次的整合，因为在这一步，被整合的其实只有一些一流的产品。因为用户选择的话，他们只会选择最好的。而在第三步中，我们要做的整合是一种深层次的整合，一种截然不同的整合。

在第一章我们提到过关于一号式登陆解决方案的问题。我们考虑一些问题：

1、为什么需要账号呢？

①私有财产的问题，是为了区分和保护私有财产或权限；②为了便于企业提供基础服务或者差异化服务；③账号可以塑造人际关系网络，便于用户之间，及用户和企业之间的交流，有利于企业增强用户黏度

2、账号会带来怎样的问题？

①随着互联网的蓬勃发展，各种各样的网站风起云涌，用户登陆不同的网站和游戏需要不同的账号，这样对于用户而言，很麻烦很麻烦，而且网站越多，越不容易记住 ②对于一些大的互联网企业而言，用户黏度是好事，但对于一些新兴的网站而言，账户的注册障碍就成为企业发展的一大障碍。所以账号在一定程度上阻碍了互联网的更新和变革。

不知道大家对生产力发展的历史有没有过总结。但是有我认为有一条真理是不言而喻的：人类总会想办法打破所有对生产力形成障碍的东西。而什么是障碍呢？资源的不流通就会形成障碍。而流通才是促进财富增值的王道。当商品不能够通畅地流动的时候，人类就会写出《国富论》这样伟大的著述，人们就会革命，会独立，打破封建传统的束缚，建立一个守夜人的政府，包括八国联军侵华，都是为了商品的能够更好地流通，都是为了永恒的利益。政治的天平，是建立在经济的基座之上的。企业作为一种财富，曾经有流通的障碍，而人类就发明了上市公司这种伟大的东西。而现在人们更是有一种把一切财富量化、切割、流通的冲动，包括地产，包括债务，包括各种期权等，人们都想各种办法和手段把他们打包，然后放在金融市场了交易。

虽然这种交易带来了流动性的风险，不得不说，它也促进了财富的流动和增殖的速度。我们看到的、见到的一切，都是向有利于生产力发展的方面进行的，包括城市化，包括市场经济，改革开放，全球化等等，都是为了创造一个畅通无阻的财富世界。这是一种不可扭转的趋势和力量。能看到趋势的，会昌盛，看不趋势的，会消亡。

互联网也逃不过一些基本的准则和规律。用户的需求决定产品的走向。更便捷。更时尚。等等。而正如我们刚才提到的，账号，会阻碍互联网的发展，哪怕是一点点。而历史会证明，这种阻碍迟早是要被移开的。而我们，就是一种顺应历史潮流的产物。我们是懂潮流和趋势的人，我们要推动这种人类史上伟大的革新。

我们要怎么做？很简单，把飞信的用户和密码打包，供其他任何网站使用。

这种服务在技术上的障碍已经不大了。当你打开京东的时候，你会发现你可以使用QQ，人人等号码登录。所以飞信也一定可以做到。但人人和QQ只是做小小的尝试，并且锁定在大的电子商务网站，因为这样有更多的利益分成。而飞信要做的话，我们要采用不一样的推广战略。

这里还要请大家思考一个问题：如果马化腾说，“马云啊。你那个淘宝，你就不要搞什么账户了，直接用QQ号登录得了”，你说马云会同意吗？？

马云肯定不会同意。因为马云是账号注册的既得利益者。马云甚至想建立自己的客户关系网，有怎么会把这一块资源拱手相让呢？同理，马云不会，百度、新浪、网易等他们都不会。因为他们都是既得利益者，他们都想守住自己的财富，用户就是财富，他们甚至想守一百年，如果可能的话。

但对于用户而言呢？这种重重叠叠，一次又一次的注册简直是麻烦到要死。对普通的用户而言，一号式解决所有网站的登录，是一个最大的方便，也是最大梦想。企业的目标是实现用户的梦想，而不是阻挠用户的梦想。

对于其他新兴的网站，他们本来是有创意和希望的，可他们在提供基础服务或增值服务时，就不得不要求用户注册，但对于大多数的网站来说，吸引新注册用户是一个巨大的困难。那些已经形成庞大用户的账号既得利益者，用自己账号的优势打压了创意和新生力量的发展。我们想一想，难道没有想比凡客做得更好的网站吗？难道小网站想要注册量就那么难吗？难道我们想从京东转到新蛋就必须得重新注册一个账号吗？难道澡堂洗澡刷卡，食堂买饭刷卡，图书馆进门也要刷卡，就不能整个一卡通吗？

不，我们可以。我们有机会在新浪和淘宝上用一个账号和一个密码，虽然他们不想这样。我们可以，我们首先会把飞信先做大做强，然后我们会把飞信的账号与饭否这样的新型网站共享，我们要把账号和联众游戏这样的软件共享，我们要给新生力量最大的支持，这样他们用户就会自觉地流向优秀的产品，这些企业也不会因为腾讯这样的大公司的模仿和打压而逐渐灭亡。我们要给用户方便，要给所有的站长们方便和利益。

我们怎么突破大公司的这种障碍呢？

互联网的格局就好像二八定律，20%的企业占领着80%的市场，而剩下的80%的企业占据20%的市场。飞信要实现一号式登陆的伟大的战略，就要在20%和80%的企业上同时发力。

现在我们回过头来，看看腾讯模式，“版图——势能——分级——扩张——整合”，看它能不能给我们灵感。对于20%的主导互联网格局的网站，例如好123导航上推荐的那些，这些网站一方面想发展自己的用户，一方面，又有自己的难言之隐。例如，新浪围脖想要更火点，网易游戏看腾讯游戏卖得那么火很不爽，等等。那么如果他们不想将所有的用户都与我们的“一号式登陆计划”接轨的话，那就先把部分产品接轨。比如，游戏。腾讯把一号式登陆用在自己的游戏上，那么，我们，就要把一号式登陆用在所有的所有能用的需要用的游戏上，我们要跟所有的企业合作，如果他们愿意的话。我想，如果价格足够低，他们一定愿意。在这20%的企业中，我们先叮有缝的蛋，我们先突破他们的部分业务，之后再慢慢渗透。

而对于另外80%的互联网企业，我们要绝对有一颗宽广的心，首先免费或者极低价格，或者根据收入合理分成来进行推广。相信我，眼光长远一点，当我们占领了“一号式登陆服务"80%的网站的时候，钞票回来的，赚钱的手段会有的。你忘记了”版图——势能“了吗？现在的关键不是圈钱，而是群众基础，是积累企业势能。当有一天大多数的网站都采用一键式服务的时候，那么我们就会形成势能，一种农村包围城市的势能，我们就有可能把新浪那样的大网站的账号业务完全拿下。而且，对于小网站而言，他们就会有更容易开展基础服务和差异化服务。

我有一个梦想。我梦想有一天，网民只要一个飞信号，就可以登陆所有的网站，所有的游戏；我梦想有一天，人们可以在网站和网站之间自由地流动，再不受账号的束缚；我梦想有一天，当那些年轻的创意提出的时候，不再被腾讯这样拥有大背景大量用户的企业所扼杀；我梦想有一天，一个真正的百舸争流的互联网时代的到来。我要梦想，我也要创造；我要失败，我也要成功。我要将飞信建造成一个自来水一样的公司，这样清新的水源就能滋润千家万户。到那时，我就可以自信地，豪迈地，像马云一样，气吞江山，”飞信可以活一百年“。

这是一个梦吗？

不。站在飞信或QQ的角度上，完全有机会和有实力把这件事给办了。这样做的话，对于一个公司的好处是无法想象的，甚至，可以在造一个乃至几个腾讯的市值。而且，有很多可以想象的空间，比如，当一号式登陆占领江山之后，就可以推出比支付宝更牛B的支付业务，就可以兜售一些打包会员服务的业务，可以发行一个飞信密保盘，就可以整一个点亮飞信图标的面板，那才叫蔚为壮观。不是吗？腾讯圈的是自己的服务，我们圈的，却是整个互联网。而且，还可以从合作的公司利益分成，前景太好太好。

跳出这么多的想象，我们举一个实实在在的例子。比如，PPLIVE或者风行。其实站在用户的角度，他们推不推账号都无关紧要，用户能看视频就成。可是推账号的话对公司有好处。便于差异化服务，便于增加用户黏度等等。但如果pplive用使用飞信的“一号式登陆解决方案”，然后而专心做视频业务的话，它同样可以实行差异化服务，增加用户黏度。唯一的缺点就是对pplive公司来说，用户可能变得不稳定。但这对用户来说，是件好事。这会促进pplive的技术的革新。对于迅雷来说，其实也完全可以用飞信号或QQ号登录，不是吗？

再举一个例子，我们自己都有喜欢的论坛、游戏、或者其他服务，可是这些服务都是需要注册的，可能时间长了我们会连账号都给忘掉。而使用飞信“一号式登陆解决方案”的话，任何一个网站，哪怕是第一次访问的网站，只需输入飞信的账号和密码，就可以轻松开始购物、开始游戏、开始灌水开始抢沙发。不论是猫扑，还是天涯，或是大话西游只有一个号，这是多么美妙的事啊。。。。

最后，回过头来看的话，我们会发现，其实三步走战略恰恰暗合了腾讯的“版图——势能——分级——扩张——整合”战略模式。只不过，腾讯没有一个宽阔的胸怀，也没有一个高远的视野而已。在版图和势能上，腾讯的对象是用户，我们的对象是整个互联网，包括所有的用户和开发者；在整合上，腾讯整合的是自己的产品，我们整合的是互联网同行的作品，是用户自己选择的产品；在扩张上，腾讯采用的垄断力量下的横向扩张，伤害了同行；而我们则只做用户，我们是在延伸自己的主打产品，我们做得是纵向的延伸，在横向扩张上我们联合了同行。而在分级上，目前还不太好想象，这样看情况而定。不过可以确定的是，当用户量大的话，分级服务是很容易推出的。